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Aspetto del banner

I banner rappresentano la principale e più originale forma di pubblicità su Internet. Il termine inglese significa letteralmente "bandiera", "stendardo", "striscione" e in effetti il banner assume solitamente la forma di una striscia rettangolare.

Vista anche la somiglianza fra le pagine dei portali e la prima pagina dei quotidiani potremmo dire che il banner ricorda i piccoli riquadri pubblicitari che si trovano sui giornali (per esempio ai lati della testata) e che vengono chiamati manchette. Un altro paragone, forse più adatto, è quello con i cartelloni pubblicitari che vediamo ai lati del campo durante una partita di calcio e che, come i banner, possono alternare sulla stessa superficie diversi messaggi.

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Dimensioni

I banner, come abbiamo già detto, rappresentano la più importante forma di pubblicità sulla Rete. Questa loro centralità ha portato lo Iab (Internet advertising bureau) a regolare le loro caratteristiche attraverso l'Imu (Interactive marketing unit). Esistono quindi degli standard che definiscono con precisione quale debbano essere le dimensioni di un banner. Questa regolamentazione ha lo scopo di favorire l'esposizione dello stesso banner su diverse pagine Web.

Gli standard dell'Imu vengono espressi in pixel. Un pixel rappresenta un singolo punto visualizzato sullo schermo. Spesso si parla anche di dot (da cui, per esempio, l'unità di misura della definizione, il dpi, cioè dot per inch). Fra dot e pixel non c'è molta differenza. Solitamente si usa dot per indicare un singolo punto, mentre si parla di pixel quando ci si riferisce ad un punto dotato anche di caratteristiche cromatiche.

L'Imu riconosce tre tipi fondamentali di banner:

• rectangles e pop-up: si tratta di spazi (o finestre che si aprono autonomamente, nel caso dei pop-up) dalla forma quasi quadrata;
• banner e buttons: sono i banner propriamente detti (o i bottoni di navigazione); sono di forma rettangolare, spesso con una netta preminenza dell'asse orizzontale;
• skyscrapers: sono banner verticali.

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Il click-through

I banner sono praticamente nati con i primi browser grafici (come Mosaic e Netscape), cioè con i primi programmi che permettevano di visualizzare delle pagine Web in cui, oltre al testo, vi fossero anche immagini.

Il loro successo fu immediato perché vennero considerati come degli straordinari strumenti di direct marketing. I banner, infatti, non sono dei semplici avvisi pubblicitari: solitamente cliccandoci sopra si apre la pagina Web dell'azienda o del prodotto reclamizzati. Un utente che, vedendo un banner, decide di cliccarci sopra è potenzialmente un cliente molto motivato. E' facile comprendere quanto sia importante individuare questi clienti, che rappresentano un target ideale e ben definito.

Questa concezione del banner ha portato a dare una grande importanza al cosiddetto click-through, cioè alla quantità di utenti che cliccano effettivamente su un banner. Ancora oggi molti siti vengono pagati dal committente pubblicitario non per la semplice esposizione di un banner, ma in base al click-through.

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Posizione

Considerare il banner uno strumento di direct marketing ha portato numerose conseguenze. Nella seconda metà degli anni '90, ad esempio, numerosi studi hanno cercato di stabilire come si potesse migliorare il click-through rate, cioè il rapporto fra il numero di click su un banner e il numero di utenti che effettivamente visualizzava la pagina contenente il banner.

Una ricerca condotta nel 1997 presso l'Università del Michigan da Kim Doyle, Anastasia Minor e Carolyn Weyrich cercò di

verificare come il posizionamento del banner sulla pagina poteva influenzare il click-through rate. Solitamente i banner si trovano nella parte superiore della pagina. Doyle, Minor e Weyrich dimostrarono che:

• spostando il banner sul margine destro della pagina si ottiene un incremento del click-through rate del 228% (dovuto al fatto che il banner si trova più vicino alla barra di scorrimento e quindi più facilmente raggiungibile);
  

   

• spostando il banner ad un'altezza pari ad un terzo della pagina si ottiene un incremento del click-through rate del 77% (dovuto al fatto che il banner si trova così all'altezza del punto su cui si concentra lo sguardo dell'utente).
  

  

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L'importanza del banner

Nonostante gli studi e gli entusiasmi iniziali, il click-through rate è progressivamente diminuito. Una recente ricerca della Booz-Allen & Hamilton ha stabilito che ormai è sceso intorno allo 0,1-0,2%: di 1000 utenti che visitano un sito Internet solo 1 o 2 cliccano mediamente su un banner.

L'epoca del banner come straordinario strumento di direct marketing è quindi definitivamente tramontata. Ciò non significa però che il banner abbia fatto il suo tempo.

Una ricerca condotta dalla Mbinteractive per conto dello Iab nel 1997 ha infatti dimostrato che il banner, come tradizionale forma pubblicitaria, funziona benissimo. I risultati della ricerca, infatti, indicavano che:

• 
  
  a semplice esposizione al banner aument

   

  ava notevolmente il riconoscimento di una marca o di un prodotto;

   

• l'efficacia pubblicitaria del banner era superiore a quella di uno spot televisivo (ma inferiore a quella di un annuncio sulla carta stampata);
• solo una minima parte dell'efficacia pubbicitaria del banner era dovuta al click-through: infatti solo il 4% di chi riconosceva una marca o un prodotto dopo averne visto il banner aveva effettivamente cliccato sul banner.